Eine erfolgreiche Verkaufsstrategie entwickeln und schreiben – so geht’s

„Always. Be. Closing.” Also immer zum Geschäftsabschluss kommen, ist die berühmte Aussage des Schauspielers Alec Baldwin in seiner Rolle als Verkaufsleiter im Film Glengarry Glen Ross. Er spricht darüber, neue Geschäfte abzuschließen – also, Verkäufe zu tätigen. Zunächst sind seine neuen Verkäufer:innen verwirrt und fragen sich: „Wie kommen wir überhaupt zum Abschluss?“ Wenn dein Unternehmen keine Verkaufsstrategie hat, fragst du dich vielleicht dasselbe.

Verkauf kann wie eine geheimnisvolle Kunst erscheinen, oder etwas, das nur die übernatürlich extrovertierten Menschen beherrschen. In Wirklichkeit ist Verkauf ein Prozess, wie jeder andere Teil eines Unternehmens. Eine klare Verkaufsstrategie legt den Prozess, die Herangehensweise und die Ziele für den Verkauf fest und bringt letztendlich ein Unternehmen und seine Verkäufer:innen näher zum Ziel, „immer zum Abschluss zu kommen“.

Was ist eine Verkaufsstrategie?

Eine Verkaufsstrategie ist die Gesamtheit der Taktiken, Botschaften und Ziele, die ein Sales-Team nutzt, um neue Geschäfte zu generieren. Eine erfolgreiche Verkaufsstrategie deckt den gesamten Sales Funnel ab, von der Kontaktaufnahme der Verkäufer:innen mit potenziellen Kund:innen bis hin zu dem, wie sie diese näher zum Abschluss bringen. Sie dient als einheitlicher Leitfaden, der die Handlungen des Sales-Teams informiert.

Verkaufsstrategien sind Leitfäden für Sales-Teams, daher gelten sie typischerweise nur für Unternehmen mit Sales-Teams oder entsprechenden Rollen. Wenn dein Unternehmen keine Verkäufer:innen hat (zum Beispiel, wenn deine Kund:innen direkt über deine Website kaufen), benötigst du keine Verkaufsstrategie. Stattdessen brauchst du eine Marketingstrategie. Für Unternehmen mit Marketing- und Verkaufsabteilungen sind die Marketing- und Verkaufsstrategien getrennt, ergänzen sich jedoch gegenseitig.

Verkaufsstrategien sind für Unternehmen jeder Größe wichtig. Besonders entscheidend sind sie jedoch für Unternehmen mit mehr als einem Verkäufer:in. Ohne eine klare Verkaufsstrategie ist es wahrscheinlich, dass verschiedene Verkäufer:innen sehr unterschiedliche Ansätze für neue Verkäufe verfolgen. Dies kann zu einem Mangel an Fokus, einer Zunahme von Kund:innen, die nicht gut passen, und unterschiedlichen Kundenerfahrungen führen. Unternehmen mit einer soliden Verkaufsstrategie können hingegen zuverlässiger neue Verkäufer:innen gewinnen und den Umsatz konstant steigern.

Arten von Verkaufsstrategien

Bei der Erstellung einer Verkaufsstrategie ist die erste Überlegung, ob eine Inbound-Verkaufsstrategie, eine Outbound-Verkaufsstrategie oder eine Kombination aus beiden verfolgt werden soll.

Inbound-Verkaufsstrategie

Eine Inbound-Verkaufsstrategie konzentriert sich darauf, potenziellen Kund:innen zu dienen, die den Kontakt zum Unternehmen initiieren, typischerweise über Marketingkanäle. Zu den Marketingkanälen können SEO, Werbung, Partnerkanäle oder E-Mail-Marketing gehören.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass Verkäufer:innen nur Zeit mit potenziellen Kund:innen verbringen, die bereits ein gewisses Interesse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung gezeigt haben. Das bedeutet, dass die Anrufe der Verkäufer:innen produktiver sind, da die potenziellen Kund:innen bereits ein gewisses Verständnis für das Produkt oder die Dienstleistung haben und wissen, ob es für sie geeignet ist.

In der Regel ermöglicht dies den Sales-Teams, schneller eine Beziehung zu potenziellen Kund:innen aufzubauen, da die anfängliche Hürde der Markenbekanntheit und des Vertrauens bereits überwunden ist. Diese Strategie hat typischerweise eine relativ hohe Abschlussquote, also den Prozentsatz der Leads, die zu Kund:innen werden. Ein Inbound-Verkäufer:in konzentriert sich darauf, den potenziellen Kund:innen zu qualifizieren – zu bestätigen, dass sie tatsächlich die richtigen Käufer:innen für das Produkt oder die Dienstleistung sind, ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie darüber aufzuklären, wie das Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.

Diese Strategie hat jedoch auch ihre Nachteile. Eine rein auf Inbound ausgerichtete Verkaufsstrategie bedeutet, dass die Sales-Teams auf das Marketing-Team und die Markenbekanntheit des Unternehmens angewiesen sind, um neue Leads zu generieren. Inbound-Verkäufer:innen bedienen nur die Leads, die zu ihnen kommen. Ebenso kann die Qualität der Inbound-Leads variieren, da jeder ein Online-Formular ausfüllen kann. Verkäufer:innen laufen somit Gefahr, mehr Zeit mit unqualifizierten potenziellen Kund:innen zu verbringen.

Outbound-Verkaufsstrategie

Alternativ erreicht das Sales-Team in einer Outbound-Verkaufsstrategie aktiv potenzielle Kund:innen, die noch nicht mit ihrem Unternehmen in Kontakt getreten sind. Dies geschieht typischerweise durch kalte Akquise, wie E-Mails oder Anrufe. Es kann auch durch Messen oder soziale Medien geschehen.

Der Hauptvorteil von Outbound-Verkauf besteht im Grad der Kontrolle, den das Sales-Team hat. Anstatt auf Marketing oder Markenbekanntheit für neue potenzielle Kund:innen angewiesen zu sein, ist das Sales-Team befugt, eigene vorqualifizierte Leads zu finden und den ersten Verkaufsgesprächen selbst zu führen. Für Verkaufsleiter:innen hilft dies auch bei der Prognose. Im Laufe der Zeit können die Manager:innen vorhersagen, wie viele Verkäufe sie erzielen, indem sie sehen, welcher Prozentsatz der Kaltakquise-Anrufe zu qualifizierten Verkaufsgesprächen führt, wie oft diese Gespräche abgeschlossen werden und wie lange es dauert, vom Erstkontakt bis zum Abschluss zu gelangen (auch bekannt als die durchschnittliche Verkaufszyklusdauer).

Wertversprechen, damit die Kund:innen den Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung verstehen – und hartnäckige Verkäufer:innen.

Wie du eine erfolgreiche Verkaufsstrategie entwickelst

1. Lead-Generierung
2. Botschaften
3. Prozess
4. Zielsetzung

Jede erfolgreiche Verkaufsstrategie lässt sich in vier Arten von Entscheidungen unterteilen:

1. Lead-Generierung

Leads generieren durch Inbound-Taktiken wie Werbung oder Outbound-Verkaufstaktiken wie Kaltakquise.

Wenn ein Unternehmen sich auf eine Inbound-Strategie konzentriert, ist es besonders wichtig, die Verkaufs- und Marketingstrategien aufeinander abzustimmen, um eine kohärente Kundenerfahrung zu gewährleisten. Zum Beispiel, wenn dein Marketing Leads generiert, indem es eine „risikofreie Testversion“ verspricht, aber die Verkäufer:innen darauf trainiert sind (oder Anreize erhalten), Leads in einjährige Verträge zu binden, kann das für den potenziellen Kund:innen verwirrend sein, den Kundenprozess erschweren und möglicherweise zu verlorenen Verkäufen führen.

2. Botschaften

Eine gute Verkaufsstrategie legt die Botschaften fest, die die Verkäufer:innen mit potenziellen Kund:innen in ihrem Zielmarkt teilen. Manchmal geschieht dies in Form eines detaillierten Gesprächsskripts. Häufiger handelt es sich um eine offene Reihe von Richtlinien darüber, welche Probleme potenzielle Kund:innen haben, die dein Produkt oder deine Dienstleistung löst, und wie es diese löst.

Ein Beispiel: Eine Gemeinschaftsbank könnte sich als „freundlichere, persönlichere Alternative zu großen Banken“ positionieren. Der Botschaftsleitfaden für die Verkäufer:innen würde Schmerzpunkte (wie etwa „genervt von wechselndem Personal, das nichts über dich weiß“), ein einheitliches Wertversprechen („Wir lassen das Gespräch mit deiner Bank wie das Gespräch mit einem vertrauenswürdigen Freund erscheinen“) und Beispiele für Merkmale oder Vorteile, die dieses Wertversprechen zum Leben erwecken (zum Beispiel „Wir haben nie mehr als fünf Minuten Wartezeit“, „Wir bieten allen Kontoinhaber:innen eine:n persönliche:n Berater:in“ oder „Wir haben leicht verständliche Online-Anleitungen für finanzielle Entscheidungen“), enthalten.

3. Prozess

Sobald ein Lead – entweder inbound oder outbound – generiert wurde, sorgt die Verkaufsstrategie dafür, dass es ein konsistentes, reibungsloses und positives Erlebnis gibt, das die/den Kund:in zum Kauf motiviert. Der Verkaufsprozess hat mehrere wichtige Phasen:

• Qualifikation. Im ersten Gespräch ist es die wichtigste Aufgabe der Verkäufer:in, sicherzustellen, dass der Lead gut passt. Dies dient nicht nur dem Schutz der Zeit des Sales-Teams, sondern auch dazu, die Bedürfnisse des Leads besser zu verstehen und sicherzustellen, dass der Lead tatsächlich mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist, wenn er kauft.
• Wert demonstrieren. Sobald klar ist, dass ein Lead qualifiziert ist, besteht die Aufgabe des Sales-Teams darin, dem Lead den Wert des Produkts zu zeigen. Teil davon ist oft die Bereitstellung einer Präsentation oder Demonstration des Produkts – aber es geht nicht nur um das Produkt selbst. Menschen möchten von Menschen kaufen, denen sie vertrauen, daher gehört zu dieser Phase auch, dass die Verkäufer:in zeigt, dass sie das Geschäft des Leads verstehen und eine Lösung entwickeln, die passt.
• Abschluss. Sobald die Verkäufer:in den Wert durch ihr Produkt und die Beziehung demonstriert hat, unterbreitet sie dem Lead ein offizielles Angebot und verhandelt über den Preis. Sobald das Angebot und der Preis vereinbart sind, wird der Deal abgeschlossen.

Oft wird die erste Phase von einer:r weniger erfahrenen Verkäufer:in (bekannt als Sales Development Rep oder SDR) durchgeführt, während eine:r erfahrenere:r Verkäufer:in (oft als Account Executive bezeichnet) die anderen Phasen abschließt. Wenn mehrere Verkäufer:innen beteiligt sind, ist es umso wichtiger, dass die Verkaufsstrategie einen klaren, kohärenten Prozess hat.

4. Zielsetzung

Verkauf kommt letztendlich auf eines hinaus: Umsatz generieren. Eine großartige Verkaufsstrategie geht jedoch darüber hinaus. Sie legt Ziele für den Umsatz fest, die die jährlichen Einnahmen des Unternehmens und die Provisionen der Verkäufer:innen informieren. Klare und ehrgeizige, aber erreichbare Verkaufsziele zu setzen, ist ein entscheidender Teil des Verkaufserfolgs.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Verkaufsziele festzulegen. Der wichtige Aspekt der Zielsetzung ist, dass die Ziele auf realistischen Annahmen im Verkaufsprognose des Unternehmens basieren – und nicht nur auf dem, was Verkaufsleiter:innen oder Verkaufsführer:innen für wahr halten möchten.